Během první sezóny Mad Men prozradil Don Draper (Jon Hamm) své chráněnce Peggy Olson (Elisabeth Moss) své tajemství psaní sloganů: „Jen o tom přemýšlejte. Hluboce. Tak na to zapomeň. A nápad vám vyskočí do tváře.“ Je velká šance, že tento vzorec inspiroval mnoho z nejnesmazatelnějších sloganů v reálných reklamách – které bývají klamně jednoduché, jako jsou tyto.
Maxwell House: „Dobrý do poslední kapky“
Prezidentská městská legenda prosakuje centrálou Maxwell House již více než století a uvádí prezidenta Theodora Roosevelta jako původce svého sloganu „Dobrý do poslední kapky“. Nicméně, stejně jako u mnoha jiných městských legend, podrobnosti jsou předmětem debaty.
Maxwell House debutoval pod přezdívkou Nashville Coffee and Manufacturing Company v roce 1901. Není sporu o tom, že v roce 1907 Roosevelt pil kávu během návštěvy Hermitage – sídla v Nashvillu, které po desetiletí obýval prezident Andrew Jackson. Ale tady se fakta začínají vymykat. Maxwell House přirozeně věřil, že si vrchní velitel vychutnává jejich nápoj v sídle, ale totéž tvrdily další tři podniky. Podle novinové zprávy Roosevelt mezi doušky řekl: „Tohle je druh věcí, které rád piju, od George, když lovím medvědy. Přesto po jeho smrti v roce 1919 Maxwell House inzeroval, že Roosevelt učinil v Ermitáži jiné prohlášení a nazval jejich javu „dobrou do poslední kapky“. Maxwell House zachovává slogan i dnes. Mezitím si Coca-Cola připisuje zásluhy za vytvoření fráze během Rooseveltovy vlády.
Wheaties: „Snídaně šampionů“
Zlatá medaile Whole Wheat Flakes byl raný název pro Wheaties, který debutoval v roce 1921. Zpočátku nebyl produkt příliš úspěšný, ale to se vše změnilo díky fiktivní postavě jménem Jack Armstrong. Během procházky po sousedství si Sam Gale – viceprezident pro reklamu mateřské společnosti cereálií, General Mills – uvědomil, že rodiny se nevyhřívají venku, protože uvnitř poslouchají světovou sérii Washington Senators-New York Giants 1933. Wheaties začal sponzorovat baseballové vysílání a odhalil svůj vlastní dlouholetý rozhlasový dobrodružný seriál Jack Armstrong, All-American Boy . V pořadu protagonista a jeho kamarádka Betty Fairfieldová často cvičili tenis, golf nebo basketbal. Wheaties umístil Armstronga do svých tištěných reklam a také na billboard na stadionu Minneapolis Millers‘, přičemž integroval slogan „Wheaties — The Breakfast of Champions“. V roce 1934 první hráč Yankees Lou Gehrig ozdobil krabici Wheaties, čímž vytvořil milník pop-kultury, který sportovci od té doby opakovali.
De Beers: „Diamant je navždy“
V roce 1938 pověřila londýnská společnost De Beers filadelfskou reklamní agenturu NW Ayer & Son výzvou : Zvýšit prodej diamantů. Velká hospodářská krize bránila prodeji diamantů, které již byly považovány za příliš luxusní pro běžné Američany. Náročnou částí však nebyl prodej více diamantů, ale parametry toho, jak byly diamanty uváděny na trh. Vzhledem k tomu, že společnost De Beers kontrolovala globální dodávky surových diamantů, společnost by porušila americké antimonopolní zákony, pokud by jejich jméno nebo fotografie jejich šperků byly propagovány v jakýchkoli marketingových materiálech, včetně reklam v novinách a časopisech. Jednoho večera roku 1947 si Mary Frances Gerety, jedna z mála textařů v oboru, rychle poznamenala: „Diamant je navždy“ a pak usnula. Vědecky nepravdivá linie se nejprve setkala s vlažnou odezvou, ale Ad Age nakonec pokřtil Geretyho dílo sloganem století. Následujících 25 let psala všechny reklamy De Beers. Ian Fleming si dokonce vypůjčil její charakteristický cit pro svůj čtvrtý román o Jamesi Bondovi, Diamanty jsou věčné .
Volkswagen: „Mysli v malém“
Volkswagen Beetle byl prvním automobilem v historii, který prodal 20 milionů vozů. Velkou část tohoto úspěchu vděčí své inovativní americké reklamní agentuře Doyle Dane Bernbach . Během své první prohlídky německého závodu Volkswagen popsal spoluzakladatel agentury Bill Bernbach Brouka jako „čestného“. Než však značka plně přijala sebepodceňování, upřímnost se stala principem zakládající kampaně. Helmut Krone, spoluautor scénáře „Think Small“, byl prvním řidičem Volkswagenu s rodiči německého původu. V roce 1959 spolu s Julianem Koenigem odmítli chvástání amerických muscle cars a přijali filozofii méně je více, která se odrážela na stránce převážně negativního prostoru. Reklamy Beetle byly vytištěny černobíle, aby se ušetřilo, ale nedostatek barev jen podtrhl poselství jednoduchosti.
Wendy’s: „Kde je hovězí?“
V roce 1984 Wendy’s tvrdila, že McDonald’s a Burger King přeháněli velikost svých placiček tím, že skládali Big Mac a Whoppers. Aby osvětlila zákazníky rychlého občerstvení, společnost R. Davida Thomase rozsvítila televizní reklamu s drsným osmdesátníkem, který to nazval, jak to viděla. Režisér Joe Sedelmaier byl potěšen autentickým podáním netrénovaných herců, jako je Clara Peller , zkušená pracovnice salonu, která štěkala „Kde je hovězí?“ jak její přátelé zaznamenali konkurenční burger „velkou, nadýchanou housku“. Okamžitě citovaná reklama se vysílala po dobu 10 týdnů a dodávala Walteru Mondaleovi zpěv prezidentských primárních debat . Všechny pobočky Wendy zaznamenaly nejméně 10% nárůst tržeb oproti předchozímu roku. Avšak manažeři společnosti měli krávu, když viděli Pellera v omáčce na špagety Prego, jak křičí : „Našel jsem to!“ Nikdy se neobjevila v jiné reklamě Wendy.
Milk: „Máte mléko?“
Upřímný účastník ohniskové skupiny pomohl kreativcům ze San Francisca spustit jednu z nejnevyhnutelnějších reklamních kampaní konce 20. století. Při brainstormingu nápadů pro California Milk Processor Board požádali vedoucí pracovníci Goodby, Silverstein & Partners účastníky ohniskové skupiny, aby se týden předtím zdrželi mléka. Jeden muž rekapituloval svou zkušenost s přípravou dokonalé misky cereálií – jen aby si uvědomil, že musel vynechat klíčovou ingredienci. Odpovědi anekdoty přesvědčily agenturu, že lidé se cítí emocionálně připoutáni k mléku, teorii, kterou testovali vyprazdňováním kartonů z lednice v kanceláři a poté skrytím kamery, aby změřili reakce. „Máte mléko?“ vznikl v roce 1993 z pozorovaného strachu z vyčerpání. Michael Bay a Annie Leibovitz oba natáčeli reklamy, které často představovaly celebrity s mléčnými kníry. Dnešní průměrný Američan spotřebuje 18 galonů mléka ročně, což je o 40 % méně než v roce 1970.